Kuluttajat kohtaavat päivittäin tuhansia mainosviestejä eri medioissa, ja mainostajat kilpailevat samoista silmäpareista. Luovalla onkin suuri merkitys kampanjan onnistumiseen ja erottautumiseen. JCDecaux’n ja System 1:n yhteinen tutkimus ”The science of being remembered” tarjoaa oivaltavia näkemyksiä ulkomainonnan luovan toteutuksen vaikuttavuudesta ja siihen vaikuttavista tekijöistä.
Ensimmäiset sekunnit ratkaisevat brändin tunnistamisen
Tehokkaassa ulkomainonnassa ei ole kyse pelkästään mainonnan toistosta, vaan myös brändin välittömästä tunnistamisesta. Tutkimuksen mukaan jopa 50 % ulkomainosaltistuksista ei johda brändin tunnistamiseen.
Ulkomainonnassa brändin tunnistettavuudessa kaksi ensimmäistä katselusekuntia ovat ratkaisevat.
Kun brändi tunnistetaan näiden kriittisten kahden sekunnin aikana, mainos muistetaan 54 % paremmin kuin kampanjat, joissa tunnistaminen on hitaampaa tai sitä ei tapahdu ollenkaan.
Miten varmistat, että brändi tunnistetaan sekunneissa? Parhaissa ulkomainoksissa kaikki elementit edistävät brändin tunnistamista sen sijaan, että ne kilpailisivat katsojan huomiosta.
Yksinkertaisuus on ulkomainonnassa valttia, sillä luovan toteutuksen monimutkaisuus heikentää mainoksen tehoa. Siksi jokaisen elementin tulisi palvella tunnistamista ja muistamista. Tarpeettomat elementit voi karsia rohkeasti.
”Usein mainokset ovat täynnä elementtejä, jotka eivät liity kuluttajien mielissä kyseiseen brändiin eivätkä edistä mainonnan muistamista. Käyttämällä johdonmukaisesti tunnistettavia brändielementtejä (DBA) ja yksinkertaistamalla luovaa toteutusta voidaan mainonnan tehoa parantaa huomattavasti”, toteaa JCDecaux’n business insight manager Sari Nissinen.
Brändin tunnistettavuuden merkitys ulottuu ulkomainonnan lisäksi myös muihin medioihin. Kun luova idea ja ilme ovat yhtenäiset eri kanavissa, kampanjat muistetaan jopa 30 % paremmin.
Herätä positiivisia tunteita ja vaikuta ostopäätöksiin
Positiivisilla tunnekokemuksilla on suora yhteys mainonnan kaupallisiin tuloksiin. Tutkimuksessa havaittiin, että vahvasti positiivisiksi koetut kampanjat saavuttivat 167 % korkeamman brändiyhteyden verrattuna vähemmän emotionaalisesti sitouttaviin kampanjoihin.
Lisäksi positiiviset tunteet tekevät mainoksesta muistettavan, mikä näkyy myöhemmin ihmisten ostopäätöksissä. Erityisesti ulkomainonnassa kannattaa herättää onnellisuuden ja yllättyneisyyden tunteita, sillä ne jäävät mieleen ja heijastuvat ostokäyttäytymiseen.
Vaikuttavuutta ja tuloksia laadulla
Yleisön huomion jakautuminen ja mediaympäristön pirstaloituminen tekevät mainonnan tehokkuuden maksimoinnista kriittisen mediainvestointien näkökulmasta. Onnistunut toteutus mahdollistaa sen, että kampanjatavoitteet saavutetaan laadulla, ei pelkästään mediainvestointien määrää lisäämällä.
Oivaltava ja hyvin suunniteltu ulkomainostoteutus voi käytännössä kaksinkertaistaa kampanjan kaupallisen vaikutuksen. Tulokset näkyvät konkreettisesti lisääntyneinä myymäläkäynteinä ja verkkosivuvierailuina. Samalla rakennetaan pysyviä brändiyhteyksiä, jotka vaikuttavat ostopäätöksiin.
Ulkomainonta ei siis vain tuota tuloksia omassa ympäristössään, vaan luo vahvoja kerroinvaikutuksia myös muihin kanaviin.