Kantar on toteuttanut Suomen Ulkomainosliitolle kyselytutkimuksen, jossa kartoitetaan suomalaisten liikkumista nyt ja lähitulevaisuudessa. Vastajulkaistut tulokset koostuvat kahdesta osasta: Mind-tutkimuksesta, joka paljastaa ulkomainonnan ympäristöjen tavoittavuuden ensimmäisellä vuosipuoliskolla, sekä vastikään toteutetusta kyselytutkimuksesta, jolla kartoitetaan kuluttajien omaa arviotaan liikkumisestaan tulevana vuonna.


 

Korona-aika on tuonut muutoksia, mutta ulkomainonta pitää pintansa

Ulkomainonnan yleisömäärät ovat eläneet myllerryksessä läpi vuoden ja tämä näkyy heiluntana eri ympäristöjen välillä ensimmäisellä vuosipuoliskolla. Suurimpia muutoksia ovat erityisesti ruokakauppojen lisääntynyt tavoittavuus, lentoasemien hiljentyminen, ja yksityisautoilun kasvu joukkoliikenteen kustannuksella.

Kokonaisuudessaan ulkomainonnan tavoittavuus on kuitenkin pysynyt liki samana, alkuvuoden viikkotavoittavuuden totaalin pudottua vain prosentilla edelliseen vuoteen verrattuna.

Suurin yllätys tutkimuksessa oli kauppakeskusten lisääntynyt tavoittavuus, jota on avittanut kulutusmuutoksen ja lisääntyneen yksityisautoilun tuoma kasvu. Yksityisautoilun lisääntyminen näkyy luonnollisesti myös suuren autoteiden tavoittavuudessa, näiden nostaessa viikkotavoittavuuttaan viidellä prosenttiyksiköllä.


 

Liikkuminen keskittynyt kaupunkeihin ja ostoympäristöön

Syys-lokakuun vaihteessa tehty kyselytutkimus paljastaa miten suomalaiset uskovat liikkuvat nyt ja lähitulevaisuudessa.

Tällä hetkellä yleisön liikkeet keskittyvät kaupunkien keskustoihin, autoteille ja ostoympäristöön, mikä on linjassa myös alkuvuoden Mind-tutkimuksen tulosten kanssa.

Vastaajista yli puolet kokivat liikkuvansa viikottain kaupunkialueilla (55 %) ja autoteillä (60 %). Reilu neljännes (26 %) suomalaisista käyttää joka viikko joukkoliikennettä.

Ostoympäristön lisääntynyt tavoittavuus näkyy korkeina lukuina myös kuluttajien omissa arvioissa. 45 % vastaajista paljasti käyvänsä käyvänsä viikottain kauppakeskuksissa ja odotetusti kolme neljästä kävi vähintään joka viikko S- tai K-Ryhmän kaupoissa.


Luonnollisesti vain harva koki käyneensä Koronan kurittamissa kohteissa kuten lentoasemilla, satamissa.


 

Uusia tuulia tulevalle vuodelle

Kysyttäessä lähitulevaisuuden liikkumista kuluttajien vastaukset jakautuivat tasaisesti optimistien ja pessimistien välillä.

Keskimäärin tieliikenteen ja kaupunkiympäristössä oleilun odotettiin lisääntyvän hieman. Kauppakeskusten, lentoasemien sekä satamien käytön uskottiin sen sijaan vähentyvän roimasti. Ruokakauppojen ja joukkoliikenteen arveltiin pysyvän melko samoissa lukemissa, joskin ratikkaa lukuun ottamatta hienoisessa alakantissa.

Eniten vastauksissa polarisoituivat joukkoliikennevälineet, lentäminen ja vapaa-ajan aktiviteetit, jotka kaikki keräsivät suhteellisen paljon vastauksia käytön lisäämisen puolesta sekä sitä vastaan.

Odotettavasti jalan ja polkupyörällä liikkumisen suosion odotetaan kasvavan. Tämä on mukava uutinen mainostajille, sillä onhan hitaammilla kulkuvälineillä paljon enemmän aikaa perehtyä ulkomainoksen viestiin.


Tulee olemaan mielenkiintoista seurata, miten kuluttajien omat arviot vastaavat todellisuutta lähikuukausien aikana. Voit seurata ulkomainonnan yleisömäärien kehitystä viikottain päivittyvästä yleisömääräartikkelistamme.


 
Lähde:
Outdoor Finland & Suomalaisten liikkuminen 2020 ja 2021 – tutkimus, %:a vastaajista (15+), n=1008
Kantar Mind Kuluttaja Y2019, H12020, 15-74v suomalaiset, est. n. 3,8M