Kuluttajien ostopäätöksistä valtaosa perustuu mielikuviin, joita brändit ovat luoneet vaiheessa, jossa oston tarve ei ole vielä muodostunut. Siksi pitkäjänteisellä brändin rakentamisella on kiistaton voima. Ulkomainonta toimii tässä avainroolissa: se pitää brändin jatkuvasti näkyvillä, vahvistaa mielikuvia ja luo perustan tulevalle myynnille. JCDecaux’n ja WPP median analyysi osoittaa, miksi pitkäjänteinen brändin rakentaminen kannattaa ja miten se näkyy suoraan tuloksissa.
Markkinoinnin trendi on siirtymässä lyhyen aikavälin taktisesta tekemisestä aikakauteen, jossa ymmärretään tarve palata tasapainoisempaan ja strategisempaan lähestymistapaan. Tällöin brändin pitkäaikainen rakentaminen nousee keskiöön, ja sillä haetaan pysyvää kasvua.
”Mainonta on pitkän matkan laji. Pitkäjänteisesti toteutettuna se rakentaa kestävää kasvua, ei pelkästään tämän hetken myyntejä”, toteaa JCDecaux’n Business Insight Manager Sari Nissinen.
Kilpailu siitä, minkä brändin tuotteet päätyvät kuluttajien ostoskoriin, käydään usein jo reilusti ennen ostoshetkeä. Tällöin ratkaisevaksi jää, kuinka vahvoja mielikuvia brändi onnistuu rakentamaan vaiheessa, jossa ostotarve ei ole vielä syntynyt.
Kuluttajien päätöksentekovaiheet voidaan jakaa kahteen osaan: priming-vaiheeseen eli pohjustukseen ja active-vaiheeseen eli ostopäätöksen tekemiseen. Suurimman osan ajasta kuluttajat ovat priming-vaiheessa, jossa he altistuvat passiivisesti brändeille esimerkiksi ulkomainonnassa ja muodostavat niistä alitajuntaisesti mielikuvia.
Aktiivivaiheeseen siirrytään vasta, kun tarve tai halu laukaisee ostopäätöksen. Tällöin priming-vaiheessa muodostuneet mielikuvat nousevat ratkaiseviksi.
Priming-vaiheen vaikutus on suunnattoman suuri: 84 prosenttia ostopäätöksistä kohdistuu brändiin, josta kuluttajalla on jo ennakkokäsitys. Jos brändiä ei ole pohjustettu ostoa varten, se taistelee enää jäljelle jäävästä 16 prosentin siivusta.
”Suurin osa ostopäätöksistä perustuu aiemmin luotuihin mielikuviin. Menestyvät brändit ymmärtävät rakentaa tätä pohjaa pitkäjänteisesti markkinoinnilla. Kuten analyysi osoittaa, pohjustamisella on valtavat hyödyt, sillä ennalta pohjustettu brändi löytyy ostoslistalta 10 kertaa todennäköisemmin. Jos pohjustusta ei tehdä, brändi ei todennäköisesti löydy listalta ollenkaan”, Nissinen summaa.
Ulkomainonta on luonteva ja tehokas väline pohjustuksen rakentamiseen, sillä se on läsnä juuri priming‑vaiheessa arjen reiteillä. Kun brändi näkyy laajasti katukuvassa, korkea toisto ja laaja peitto vahvistavat sen asemaa kuluttajien mielissä.
Ulkomainonnan mahdollisuudet ovat kuitenkin lukuisat, ja se tarjoaa alustan myös suoraan myyntiä tukevalle taktiselle mainonnalle. Kun taktinen sekä brändiä rakentava mainonta pelaavat yhteen, muodostuu kokonaisuus, joka tukee sekä tämän päivän myyntiä että kestävää kasvua.
JCDecaux’n laadukas ulkomainosverkosto kattaa 59 kaupunkia ympäri Suomea, jonka avulla brändeillä on mahdollisuus tavoittaa yleisö kaupunkien keskeisimmillä kohtaamispaikoilla. Vaikuttavalla ulkomainonnalla brändit voivat varmistaa, että kun ostopäätös tehdään, brändi löytyy jo valmiiksi kuluttajan mielestä ja ostoslistalta.