Iloa ostoympäristöstä ja fiilistelystä

Tutkimuksessa syvähaastateltiin kuluttajia kolmesta ikäryhmästä: Nuoret kaupunkilaiset, ruuhkavuosia elävät perheelliset, sekä aktiiviset seniorit.

Kaikki ryhmät korostivat ostoympäristön merkitystä asiakastyytyväisyyteen. Rauhallinen ja selkeä ostotapahtuma oli tärkeä osa monen vastaajan onnistunutta ostokokemusta.

Myös suunniteltuja ja suunnittelemattomia löytöjä hehkutettiin kautta linjan ilahduttavana tekijänä. Erityisesti korostuivat kampanjat, jotka vahvistetivat mielikuvaa fiksusta kuluttamisesta. 

Ostopolun äärilaidoilla positiivisia tunteita saatiin fiilistelystä. Esimerkiksi inspiroivat reseptit ja niiden ainesosien metsästäminen, Hullujen Päivien kaltaisten tapahtumien fiilistely, sekä onnistuneista ostoksista nauttiminen kotona olivat tärkeä osa ilahduttavaa ostokokemusta. 

 

Fiilis 10! ”Menen ensin fiilistelemään 3+1 päiville Sokokseen, missä katson, jos silmänrajauskynät olisi alennuksessa. Sen jälkeen menen s-markettiin hakemaan huomiselle ruokaa ja tälle päivälle iltapalaa.” Nuori nainen, 21 v.Spontaani & elämyshakuinen
 

Ostopolulla ärsytti erityisesti huonosti suunniteltu ostokokemus. Ärsykerikas ja sokkeloinen ostoympäristö sai monen kuluttajan pulssin kohoamaan. 

Vaikka ilahduttavat löydöt kuuluivat kuluttajien huippuhetkiin, nostivat herätteet myös negatiivisia tunteita. Monia harmitti jälkeenpäin erityisesti herkkuihin ja epäterveellisiin impulsseihin sortuminen. 


 

Nuoret ovat suunnitelmallisia heräteostajia

Kyselyn nuorille vastaajille ostopolku edustaa huoletonta ajanviettoa. Heidän kulutuksensa on pääosin suunnitelmallista, mutta ympäristön ärsykkeet ohjaavat nuoria heräteostoksille. 

Myös ennakkofiilistely korostuu nuorten kohderyhmässä, sillä ostosreissun jälkeen he suunnittelevat sujuvasti jo seuraavaa retkeä.

Nuorten huippuhetket liittyvät löytöihin, etenkin jos tuotteet ovat sellaisia, joita ei muuten välttämättä ostaisi. Esille noustetaan erityisesti tilanteita, joissa on löydetty huippulaatua kohtuulliseen hintaan. 

 

 

Nuorten hyvä fiilis jatkuu läpi ostopolun, PAITSI ostotilanteessa. 

Ongelmat kiteytyvät ostoympäristön meluisuuteen, tungokseen ja muista asiakkaista aiheutuvaan häiriöön. 

Myös vääränlainen mainonnan kohdentaminen, sekä ärsyttävä ja päällekäyvä mainonta herättää negatiivisia tunteita. Kiinnitä siis huomiota äänekkäisiin ja aggressiivisiin mainoksiin, ja varmista että esimerkiksi online-mainoksesi on tarkasti kohdennettu. 

 

”Ärsyttää kaupassa on huutavat lapsi ja äiti” Nuori nainen, 24 v.Laatu ennen kaikkea

 

Älä sotke perheellisen rutiineja!

Perheellisten fiilis ostopolulla on selkeästi matalampi kuin nuorilla tai senioreilla. Heille kuluttaminen on usein pakollinen osa arkea, eikä ostokokemuksesta osata ottaa iloa irti. Erityisesti ongelmat ostotilanteessa ja paluu kodin perhearkeen laskevat tunnelmia. 

Lapsiperheen elämään ei kaivata tippaakaan lisää stressiä. Näin ollen, puuttuvien tuotteiden kaltaiset arkirutiineja hankaloittavat asiat laskevat voimakkaasti ruuhkavuosia elävien tunnelmaa. 

 

kuvaus perheellisten ostopolusta

 

Ostopolulla perheellistä ilahduttaa mahdollisuus rauhoittua ja ottaa hetki omaa aikaa. Nuorten tavoin, myös ruuhkavuosia elävät nauttivat rauhallisesta ostoympäristöstä. 

Samoin myös perheellisten huippuhetkiin kuuluvat onnistuneet löydöt. Heidän tapauksessaan ilonaiheet keskittyvät kuitenkin arjen säästöihin ja hyviin alennuksiin.
 
”Pääsen pois kotoa ihmisten pariin ja saan kahvia” Perheellinen mies 40 v.Tarjoushaukka


Senioreilla on aina hyvä fiilis

Kaikista tutkituista kohderyhmistä senioreilla oli selvästi paras tunnelma läpi ostopolun. Vanhemmat vastaajat raportoivat hyvin vähän huonoja kokemuksia. 

Tässä ikäryhmässä fiilis tuntui vain paranevan, mitä pidemmälle ostopolulla kuljettiin. Nuoremman ikäpolven tavoin jälkifiilistely korostui myös senioreissa. 

 
kuvaus seniorin ostopolustaOstopolulla seniorien fiilis paranee kuin viini vanhetessaan
 

 

Vanhempia ikäryhmiä ilahduttivat pienet asiat: Edulliset ruoka-tarvikkeet, kiireetön tunnelma, ja hyvä hintalaatusuhde. Seniorit osaavat nauttia arjen pienistä asioista. 

Vanhempaa ikäryhmää kiusasi pääasiassa epävarmuus tuotteiden laadusta tai niiden alkuperästä. Kiinnitä siis viestinnässäsi huomiota tuotteiden kotimaisuuteen ja laatuun, mikäli kohdeyleisösi on jo varttuneemmassa iässä.

 

Miksi tunne on tärkeä osa markkinointia? 

Harva kuluttajan valinta on puhtaasti rationaalinen päätös

Todellinen ostopäätös tehdään vasta tarpeen tunnistaminen jälkeen. Valinta tapahtuu sinun ja kilpailijoidesi välillä, ja tässä kisassa pärjää parhaiten brändi, joka on juurtunut kuluttajan top-of-mindiin. 

Erottuva, toistuva ja helposti muistettava brändi nousee mieleen aina kun kuluttaja shoppailee tietyn kategorian tuotteita. Paljon katselukertoja keräävä ”Always on” -kampanja onkin tässä suhteessa parempi valinta, kuin kerran nähty täsmäisku. 


 

Lähde:
JCD kvantitatiivinen kaupunkiliikkujatutkimus, huhtikuu 2017, n=1026
fOOHcast 2018, Kotisohvalta ostohetkeen, laadullinen tutkimus, n=15
Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010