Haaste: uuden tuotetyypin lanseeraus
Kampanjan tavoite: tuotteen lanseeraus onnistuneesti
Mediamix: ulkomainonta, verkko ja TV
Ulkomainosmediat: Abrit ja Shopperit
Kampanja-aika: vko 7/2015
Tulokset: vahva valtakunnallinen näkyvyys, selvät myynninlisäykset sekä huomion ja kiinnostuksen herättäminen
 

 

Ennennäkemätön tuote markkinoille

Keväällä 2015, Valio lanseerasi markkinoille aivan uudenlaisen ja ennennäkemättömän tuotetyypin Valio Kefirin. Valio Kefir LGG® luotiin suomalaisten tarpeeseen, sillä sokerinsaanti herättää keskustelua, ja kuluttajat toivovat enemmän vähempisokerisia välipalavaihtoehtoja. Kampanja syntyi tarpeesta saattaa Valio Kefir nopeasti kuluttajien tietoisuuteen.

 

Peitto ja toisto tärkeää lanseerauksessa

Laaja peitto ja näkyvyys ovat erityisen tärkeitä lanseerauskampanjoille. Tuotteen tunnettuus täytyy saada huippuunsa heti kampanjan alkuun, sillä tuote halutaan mahdollisimman nopeasti ihmisten mieliin.

Koska ulkomainonta toimii laajan peiton ja toiston vuoksi lanseerauksissa yltiöpäisen hyvin, Valion markkinointipäälliköt Jenni Lindell ja Kati Kostamo valitsivat päämediaksi ulkomainonnan. Kostamo tiivisti Valio Kefir -kampanjan ytimekkäästi: ”Lanseeraus kyseessä, haluttiin peitto rakennettua tosi nopeasti, siksi valitsimme ulkomainonnan."

 

Ulkona tuote tuodaan ihmisten tietoisuuteen


Lanseeraukset ovat haastavia myös hyllypaikkakilpailun vuoksi, siksi on tärkeää, että tuote saadaan ihmisten mieliin. Lisähaastetta Valio Kefirin lanseerauksessa tuotti aivan uusi tuotetyyppi. Lindell kertoi, että ”ulkomainonnan tavoitteena oli saada täysin uusi tuotetyyppi mahdollisimman laajasti ja nopeasti kuluttajien tietoisuuteen.”


Peiton ja toiston vuoksi ulkomainonta tuo brändin nopeasti ihmisten tietoisuuteen. Valio Kefir käytti hyväkseen tätä ulkomainonnan ominaisuutta. Lindell selvitti, että ”Kefirillä luodaan kokonaan uutta kategoriaa Suomen maitotuotteiden markkinoille, joten tuotteen selittäminen ja kuluttajien tietoisuuteen saattaminen oli ensisijainen asia heti lanseerauksen alussa.”

 

Point of Sale -tuotteet muistuttavat ostohetkellä

Päivittäistavaratuotteiden kampanjoissa Point of Sale -tuotteet ovat ylitse muiden. POS-tuotteet muistuttavat kuluttajaa kotiovelta myymälään, sillä POS-tuoteperheemme kattaa niin Abribus-tuotteita kadulla, Shoppereita ostopaikkojen välittömässä läheisyydessä sekä ostoskärryjä kaupan sisällä.


Valio Kefirin Kostamo ja Lindell ovatkin olleet tyytyväisiä Point of Sale -tuotteisiin, varsinkin Shoppereihin, joita Kefirin kampanjassa käytettiin. Shoppereiden rooli oli muistuttaa uudesta tuotteesta ostopaikan lähellä. Kuluttajien ostotottumukset ovat usein melko vakiintuneita ja itselle kokonaan uusien tuotteiden tai tuoteryhmien ostaminen vaatii muistutusta. Shopperit toimivat hyvin muistuttavana ja aktivoivana mainontana tässä tarkoituksessa.

 

Onnistumisesta kertoo myynnin lisääntyminen

Valiolla oltiin tyytyväisiä ulkomainoskampanjaan. ”Ulkomainonnalla oli iso rooli osana monipuolista mediamixiä. Näyttävä ulkomainos erottui hyvin katukuvasta ja saimme ulkomainonnan kampanjalla erittäin vahvan valtakunnallisen näkyvyyden uudelle Valio Kefir LGG® tuoteperheelle”, kertoi Kostamo.

Kostamo oli erittäin tyytyväinen kampanjaan, sillä tuote sai paljon huomiota ja herätti kiinnostusta. ”Yhtä aikaa toteutetuilla ulkomainonnan, verkon ja tv:n mainoskampanjoilla sekä tuotemaistatuksilla pystyimme luomaan säpinää tuotesarjan ympärille ja herättämään hyvin kuluttajien kiinnostuksen.”

Ulkomainonnan onnistumisesta kertoi myynnin lisääntyminen. ”Onnistuneesta ulkomainonnasta kertovat sen aikana syntyneet selvät myynninlisäykset”, tiivisti Kostamo.
 
Varsinkin Shopperit ja ostoskärryt muistuttavat kuluttajaa viime hetkellä, niin että kuluttaja valitsee oikean brändin kaupan hyllystä.