Ulkomainosalalla tiedetään, että vain koska mainos on näkyvissä, ei tarkoita, että sitä myös katsotaan. 

Ihmiset eivät aina huomioi mainontaa, erityisesti vilkkaassa urbaanissa ympäristössä missä mainonta kilpailee muiden ärsykkeiden kanssa. Tämän vuoksi mainostajien tulee ottaa huomioon ero näkyvien ja nähtyjen mainosten välillä. 

Tarkat määritelmät mainoksen näkyvyydestä ovat vanhaa perua. Mainosala on kehittynyt 90 luvun taitteen jälkeen. Nyt käytetään katseenseurantaan perustuvia tutkimuksia, joilla lasketaan todennäköisyyttä sille, että näkyviä mainoksia on oikeasti katsottu. Nyt klassista ulkomainontaa ostetaankin VACien (Visibility Adjusted Contact) perusteella. 

 

Mistä mainostaja maksaa? 

Viime aikoina erityisesti digitaaliset mediat ovat heränneet näkyvyyden (Viewability) ja katselukertojen kaksoisongelmaan. Toki pelkät näkyvyysmittaukset ovat edelleen kuuma puheenaihe digimainonnassa. Onkin perusteltua kysyä, pitääkö mainostajien maksaa mainoksista, joita kuluttaja ei voi realistisesti edes nähdä?
sininen silmä katseenseurannassa
 
It’s like having your billboards underwater, it’s a complete and utter waste of our money. I believe that we should get what we pay for.” Keith WeedUnileverin markkinointijohtaja
puhuessaan ”näkymättömistä” digimainoksista, Cannes Lions 2015 

Onneksi, IAB on lanseerannut yhtenäiset määritelmät ’nähtävissä olevalle impressiolle’ verkossa. Esimerkiksi display- tai videomainos kelpuutetaan vain jos yli 50% sen pikseleistä pysyy näytöllä yli sekunnin ajan. 

 

Katselut ja Viewability on vain puolet totuudesta

Kokemukset ulkomainonnasta osoittavat, että pelkän näkyvyyden mittaaminen ei riitä. Online-mainokset sijaitsevat ympäristössä, joka on aivan yhtä ärsykerikas kuin vilkas kaupunkiympäristö. 

TV:ssä ja elokuvissa sisältöä tyypillisesti tauotetaan peräkkäisillä, koko näyttötilan vaativilla mainoksilla. Online- ja ulkomainonnassa näin ei kuitenkaan ole, vaan mainos hallitsee vain osaa näkökentästä, muiden ärsykkeiden kilpaillessa kuluttajan huomiosta. Vastakohtana peräkkäiselle medialle, tätä voidaan kutsua ’samanaikaiseksi’ mainonnaksi. 

Mobiili- ja tietokoneympäristöissä, samoin kuin ulkomainonnassa, on kuluttajan päätettävissä mihin hän huomionsa kohdistaa, oli kyseessä sitten mainos tai jokin ihan muu ärsyke. 

Tämän vuoksi mainostajan tulee tuntea, miten kohdeyleisö käyttäytyy. Samoin mediaomistajien täytyy tietää kanavansa realistinen huomioarvo. VAC on esimerkki todellisesta huomiosta, sillä se ylittää pelkän näkyvyyden ja mittaa todellisia katselukertoja. 

 

Ulkomainonnan mittausmenetelmät muissa medioissa

Mitä tapahtuu, kun online-mainonta altistetaan VAC standardien mukaiselle mittaamiselle? 

JCDecaux lähti yhteistyössä huomioteknologian asiantuntijoiden Lumen Researchin kanssa tutkimaan eri medioissa toteutuneita impressioita. 

Pääkysymys on, voimmeko tunnistaa todennäköisyyden, jolla kuluttaja oikeasti kiinnittää huomiota näkyvään online- tai ulkomainokseen? Tutkimuksen tavoitteena on luoda yhteinen valuutta huomiolle eri medioissa ja auttaa mediasuunnittelijoita arvioimaan kampanjoiden todellista tavoittavuutta. 


 

Näkyvyysaste (Viewability rate) 

VACien selvittämiseksi, ensin tulee laskea eri kanavien näkyvyysasteet. Lumenin tutkimuksen tulokset olivat linjassa aiempaan IAS:n dataan: Tietokone (Lumen 64% vs. IAS 61%), Mobiili (Lumen 43% vs. IAS 44%). 
 

Klassisen ulkomainonnan yleisömittaus varmistaa sille 100% näkyvyyden. Digitaalisiin ulkomainoksiin sovelletaan yksinkertaista kaavaa, jolla määritettään kierrossa olevan mainoksen näkyvyys. Kaava ottaa huomioon mainoksen pituuden, kierrossa olevien mainosten määrän ja ohikulkijoiden vauhdin.
 

 

Realistinen todennäköisyys nähdä 

Seuraava askel on selvittää katseenseurannan avulla kuluttajan realistinen todennäköisyys nähdä mainos. 

Tämä analyysi paljasti suuria eroja näkyvälle mainonnalle annetussa huomiossa tietokoneen, mobiilin ja ulkomainonnan välillä. 

Tutkimuksessa kuluttajat huomioivat vain 22% todennäköisyydellä tietokoneen ruudulla näkyvän mainoksen, vaikka huomaamiseksi riitti katseen kohdistuminen mainokseen 0,1 sekunniksi. 

Mobilissa, suuremman formaatin mainokset (300x600) valtaavat melkein koko ruudun, ja ne myös huomataan paljon todennäköisemmin, kuin taustaan hukkuvat formaatit (320x50). 

Digitaaliset ulkomainokset huomattiin todennäköisemmin kuin klassiset, erityisesti kun katsoja liikkuessa vauhdilla. 
 

Nämä tulokset saavat mobiili- ja ulkomainonnan näyttämään huomattavasti tietokoneen display-mainontaa paremmalta. Ulkomainonnan koko ja huomioarvo, sekä mobiilimainonnan näennäisperäkkäinen luonne tarkoittavat, että näissä kanavissa esiintyvä mainos saa todennäköisesti enemmän huomiota kuin mainonta tietokoneessa.

 

Visibility Adjusted Contact (VAC) 

Kolmas tehtävä on soveltaa VAC kriteerejä valittuihin mediaryhmiin, tavoitteena selvittää katsottujen mainosten osuus näkyvistä (näkyvyysaste * todennäköisyys nähdä). Tulosten perusteella, ulkomainonta päihittää mobiilin ja pöytäkoneen lähes kaikissa tapauksissa. 

Kuten olemme huomanneet, tietokone saa usein melko hyvän näkyvyysasteen, mutta näkyvillä olevat mainokset jäävät usein ilman huomiota. Samanaikaisesti mobiilissa tilanne on päinvastainen. Kun mobiilimainos on näkyvissä, se nähdään kyllä, mutta kanavaa rajoittaa sen suhteellisen heikko näkyvyys.
 

Vain ulkomainonta saavuttaa uskottavan tason sekä näkyvyydessä, että katselukerroissa.


Katseen viipymisaika 

Useimmat mainostajat olisivat pettyneitä, jos heidän mainokselleen suodaan vain pikainen vilkaisu. Tämän vuoksi on tärkeää tunnistaa myös mainosten keskimääräinen katseluaika tutkituissa medioissa. 
 

Yllättäen medioiden välillä nousi hyvin vähän eroja. Keskimääräiset katseluajat asettuivat käytännössä aina sekunnin tai kahden väliin. Mielenkiintoinen huomio on, että ulkomainonnan katseluajat ovat usein korkeammat kuin tietokoneen tai mobiilin — erityisesti jalankulkijoilla.

 

Lyhyen ja pitkän huomion media 

Ulkomainontaa pidetään usein mediana, jolla on lyhyt huomioaika. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että katseluaika on melko yhtäläinen mitatuissa medioissa, ulkomainonnan jopa ylittäessä digitaaliset kanavat. 

Ei ole kuitenkaan perusteltua liioitella tuloksia. Tutkimuksen avainpointti onkin tämä: Ulkomainonta on ”lyhyen huomion” media, mutta niin on mainonta mobiilissa ja tietokoneellakin. 

Lyhyessä ajassa ehtii onneksi saavuttamaan paljon. Aiempi tutkimus osoittaa, että kahden sekunnin huomio on tarpeeksi välittämään voimakkaan brändiviestin ja kasvattamaan brändin muistettavuutta. 

Nämä katseluajan tulokset viittaavat siihen, että online-mainonnassa voisi olla hyötyä ulkomainonnan vuosikymmenten aikana keräämistä parhaista käytännöistä. 
 

Mediamainonnan tulevaisuus on yhteisessä valuutassa 

Toimistot ovat pitkään asettaneet ulkomainonnalle muita medioita korkeammat standardit. 

Ulkomainoksille ei riitä pelkkä näkyvyys, vaan niille tulee mitata myös katselukerrat, jotta tämä voidaan laskea kontaktiksi. Tämä on ankara, mutta välttämätön vaatimus sillä: 


MAINOS EI VOI TOIMIA, ELLEI KOHDEYLEISÖ KATSO SITÄ.


Media-alan on nyt mahdollista asettaa samat tiukat mittausstandardit myös muihin kanaviin. 

Lumenin ensimmäisenä hyödyntämä skaalautuva ja edullinen katseenseuranta antaa mediaostajille mahdollisuuden siirtyä mittaamaan mitä ihmiset todella katsovat, sen sijaan että mitattaisiin mitä heidän on mahdollista nähdä. 

Tutkimuksen tulokset tarjoavat mahdollisuuden perustaa yhteinen huomion valuutta: Vakaa ja yhtenäinen mittari kaikille medioille. 

Tähän mennessä ’mahdollisuus nähdä’ on ollut väliaikainen mittari todellisille katselukerroille. Katseenseurannan avulla voimme unohtaa mahdollisuudet ja keskittyä siihen, mikä todella merkitsee — huomioon. 
 

Lataa whitepaper: